Czy ambitne plany motywacyjne w modowym e-commerce muszą ustąpić miejsca twardej rzeczywistości rynkowej? Krakowska spółka Answear.com właśnie pokazała, jak trudna sytuacja gospodarcza i agresywna konkurencja potrafią zweryfikować nawet najlepiej zaprojektowane programy premiowe dla zarządu.

Rok 2025: Wzrost, ale bez premii

Answear.com, prowadzący sklepy internetowe Answear.com i PRM.com, zakończył 2025 rok z 1,7 mld zł przychodu. To wzrost o blisko 13% w porównaniu z rokiem poprzednim, w którym firma odnotowała stratę. Kluczowe wskaźniki również poszły w górę: liczba klientów wzrosła o 6% do 2,6 mln, a liczba zamówień zwiększyła się o 8,9% do 6,3 mln.

Mimo to, wyniki nie wystarczyły, by zrealizować cel programu menedżerskiego na ubiegły rok. Założona EBITDA na poziomie 80 mln zł pozostała daleko poza zasięgiem, gdyż spółka osiągnęła ten wskaźnik na poziomie 56 mln zł. W związku z tym, jak podano w sprawozdaniu, spółka nie planuje realizacji umów, na mocy których członkowie zarządu mieli otrzymać akcje w ramach programu motywacyjnego.

IV kwartał 2025: Niespodzianka na minus

Prawdziwy cios nadszedł w ostatnim kwartale roku. Wyniki okazały się słabsze nie tylko od własnych założeń, ale także od prognoz analityków z biur maklerskich ankietowanych przez PAP.

Przy przychodach w wysokości 556,1 mln zł (wzrost o 4,4% r/r), spółka odnotowała 11,2 mln zł EBITDA (spadek o ponad 71% r/r) i zaledwie 1,3 mln zł zysku netto (spadek o ponad 90%). Tymczasem średnia prognoz analityków mówiła o 14,5 mln zł EBITDA i 3,2 mln zł zysku netto.

„W czwartym kwartale 2025 r. mierzyliśmy się z trudną sytuacją gospodarczą i agresywną walką cenową, co odbiło się na marżowości i wynikach poniżej naszych oczekiwań” – tłumaczy Krzysztof Bajołek, prezes Answear.com.

Dodatkowo, w IV kwartale spółka poniosła rekordowe nakłady na marketing telewizyjny, które stanowiły aż 21% przychodu.

Polska vs. zagranica: Dwa różne światy

Analizując miniony rok, spółka wskazuje, że branża e-commerce stała pod znakiem wolniejszego rozwoju i agresywnej walki cenowej, która nasiliła się szczególnie w listopadzie.

Fundamentem wzrostu była przede wszystkim Polska, gdzie sprzedaż wzrosła o 31% rok do roku. Zupełnie inaczej przedstawiała się sytuacja na rynkach zagranicznych. Answear.com mierzył się z trudną sytuacją gospodarczą na Ukrainie, Słowacji, w Rumunii i Bułgarii, co powstrzymywało klientów przed zakupami.

Nowe, niższe cele na 2026 rok

Wiedząc, że ubiegłoroczny cel programu menedżerskiego nie został osiągnięty, inwestorzy mogli spodziewać się korekty założeń na kolejne lata. I faktycznie, 1 kwietnia 2026 roku Rada Nadzorcza Answear.com podjęła stosowną uchwałę.

Pierwotne cele na 2026 rok zakładały, że menedżerowie zostaną dodatkowo wynagrodzeni, gdy wskaźnik EBITDA osiągnie 100 mln zł lub kurs akcji 50 zł (przy założeniu realizacji w 80%). Rada obniżyła te progi. Nowe, zweryfikowane cele to odpowiednio 90 mln zł dla EBITDA i 45 zł dla kursu akcji.

„Przed nami ambitne cele na 2026 rok, w którym nasz cel wynikowy wynosi 90 mln zł EBITDA” – komentuje Krzysztof Bajołek. „Choć pierwsze półrocze może charakteryzować się nieco niższą dynamiką, w drugiej połowie roku liczymy na znacznie lepsze rezultaty”.

Ścieżka redukcji kosztów

Spółka podkreśla, że rekordowe wydatki na reklamę telewizyjną traktuje jako strategiczną inwestycję w budowanie rozpoznawalności marek. Jednocześnie zapowiada zmianę kursu.

„W 2026 rok wchodzimy na ścieżkę redukcji kosztów marketingu” – zapowiada odpowiedzialny za finanse wiceprezes, Jacek Dziaduś. „Dzięki rosnącej skali działalności oraz zrealizowanym już inwestycjom wizerunkowym, które procentują w dłuższym okresie, możemy oczekiwać obniżenia wydatków przy zachowaniu wysokiej efektywności”.

Czy nowe, choć obniżone cele okażą się bardziej realistyczne? Answear.com stawia na optymalizację procesów i korzyści skali. Rynek będzie przyglądał się tej strategii z uwagą, zwłaszcza po niespodziewanie słabym finale 2025 roku.